英国消费者为争夺泡泡玛特品牌的潮流玩具而激烈争斗，导致泡泡玛特不得不暂时撤回其在英国的销售，此举再次向世人展示了泡泡玛特品牌IP的强大影响力。

在此期间，泡泡玛特在美国市场推出了其知名品牌IP的第三代搪胶毛绒产品——“前方高能”系列。该系列产品的售价由此前的21.99美元上调至27.99美元，上涨幅度达到了约30%。尽管价格有所提升，消费者购买热情依然高涨，纷纷排队购买。紧接着，泡泡玛特官方应用程序在美国App Store的购物类别中冲到了榜首，同时在免费应用总榜上攀升至第四位，位次提升了114名。

这股热潮持续不断。5月19日，泡泡玛特在Mall的新店铺正式揭幕，成为休斯顿地区的第四家分店，开业前就有数百名忠实粉丝开始排队等候。而在5月份，泡泡玛特在搜索引擎上的热度已经超越了Hello Kitty。

泡泡玛特最新发布的财务报告显示，在2025年第一季度，其国际业务板块实现了显著的收入增长，同比增长率达到了475%。特别是美洲市场，其增速更是惊人，达到了895%至900%之间。在这一季度，泡泡玛特在北美的收入已经几乎触及了2024年全年的收入水平。这一成绩与特朗普政府对中国实施加征关税所带来的不利影响形成了鲜明对比——在众多企业因成本上升而缩减业务范围之际，泡泡玛特却逆流而上，成为了“潮玩出海”的传奇。

自2018年起，泡泡玛特已经海外拓展超过七年时光，在这段历程中，它不仅在东南亚掀起了一股强劲的风暴，更是在欧美市场重现了昔日的辉煌景象，这一切都清晰地镌刻在这七年的发展轨迹之上。

日本、韩国以及欧美地区历来是潮流玩具的热点地带，泡泡玛特品牌成功进军这些核心市场，其背后的成功秘诀究竟是什么？面对玩具市场所承受的压力，这种迅猛的发展势头又能够维持多长时间呢？

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的封神之路与泡泡玛特的“IP之力”

在4月24日凌晨4点的洛杉矶，City商场门口早已排起了蜿蜒的长队，人们翘首以盼的并非热门的限量版球鞋，而是源自中国的搪胶玩具——泡泡玛特推出的第三代新款玩偶。尽管这款玩偶的价格已经上涨了30%，但美国消费者的购买热情依旧高涨，无法被阻挡。

5月19日，泡泡玛特在休斯顿迎来了第四家门店的盛大开业，洛杉矶的火爆场面亦在休斯顿得到了延续。尽管官方已多次强调无需在早上8点前排队，但数百名热情的粉丝依旧在开业前夕，不畏烈日，于购物中心外排起了长队，其中不乏在黎明时分便已抵达的忠实拥趸。社交媒体上的一条评论这样描述：“我抵达时刚好是7点40分，队伍之长令人咋舌，估计人数在300人左右。”

伦敦的消费者为了抢购，需排队等候长达五小时，近期更是出现了因抢购而发生争执的现象，泡泡玛特为了确保安全，不得不在英国暂时撤下该产品线。

泡泡玛特引发的狂热现象让外行人难以理解。这种难以理解背后，实则隐藏着泡泡玛特经过多年积累形成的强大竞争优势。

2010年，泡泡玛特品牌创始人王宁在北京欧美汇购物中心开设了首间泡泡玛特专卖店，起初将其定位为“时尚百货店”。到了2015年，泡泡玛特注意到日本Sonny Angel玩偶在该店销售额中占比高达30%，然而由于代理权的限制，公司决定转向自主研发IP。次年，泡泡玛特成功签约香港设计师Kenny Wong，推出了Molly星座系列盲盒，从而在市场上掀起了一股热潮。自那时起，泡泡玛特将核心业务转向了盲盒和IP培育，与此前的综合性零售业态告别，正式迈向了潮流玩具领域。

泡泡玛特这一品牌，其背后的主要投资者为嘉御资本，该资本公司的创始人卫哲，在近期接受《中国企业家》杂志的采访时，表达了自己对泡泡玛特的观点。他认为，泡泡玛特是一家以产品为核心驱动的企业，其发展动力源自于对IP的精心设计。在IP研发环节，泡泡玛特展现出了极高的效率，这在业界是首屈一指的。

何愚，作为黑蚁资本的创始人，在泡泡玛特达到百亿营收的里程碑时刻，撰写了一篇心得文章。在文中，他回忆起2016年首次与王宁在北京会面的情景，当时王宁便向他透露了自己的愿景——期望打造一个IP运营的全新平台。王宁坚信，IP的塑造并非仅限于内容创作，产品与运营同样至关重要。他进一步指出，随着时间流逝和生活习惯的逐渐碎片化，那些缺乏内容的IP将逐渐成为市场的主流。

自十年前起，泡泡玛特便致力于打造一个以IP运营为核心的潮流玩具帝国。

继Molly之后，泡泡玛特陆续引入了Pucky、Dimoo等多个知名IP，构建了“自有、独家及非独家”的IP组合。2019年，泡泡玛特实现了16亿元的营收，成功扭亏为盈，由一家亏损企业跃升至行业领军地位。

2018年，泡泡玛特开始布局海外市场。

泡泡玛特进军国际市场的第一步选择了韩国，王宁聘请了韩国籍高管文德一，让其主管公司的海外事务，他期望在接下来的3到5年内，将公司海外业务的比重增加到50%。

文德一曾担任全球战略部经理，进入泡泡玛特后，伴随着海外业务的不断拓展，他的职位也逐步得到晋升：从最初的海外部门首席员工，一路攀升至泡泡玛特国际集团有限公司的副总裁以及集团执行董事。今年四月，在泡泡玛特进行全球组织架构的调整时，文德一被任命为集团的联席首席运营官，与首席运营官司德携手，共同承担起全球业务的管理重任。

2020年，泡泡玛特在新加坡增设了新店，正式踏入东南亚市场。在这一阶段，泡泡玛特对外拓展的策略发生了显著变化，从与经销商合作的B端模式转变为直接面向消费者的DTC模式。不久之后，泰国市场迅速崛起，成为其在东南亚地区的重要增长引擎，其系列产品在泰国市场的销售业绩尤为显著。

2024年见证了泡泡玛特在东南亚市场的迅猛崛起。这一现象的触发点正是目前在美国极为流行的。

华裔艺术家龙家昇（Lung）所创作的IP角色，其形象特征为拥有一双迷人眼眸、尖锐的耳朵以及小巧的獠牙。在2024年，泰国明星Lisa（韩国偶像团体成员）在社交平台上频繁展示该玩偶，其明星效应显著，为该角色带来了极高的关注度，甚至泰国公主也对其产生了喜爱之情。

在泰国曼谷的亮相活动中，泰国官方不仅举行了隆重的欢迎仪式，而且还颁发了“神奇泰国体验官”这一尊贵的荣誉称号，这标志着泰国官方首次对某个潮流玩具IP形象给予了如此之高的荣誉。

2024年8月，泡泡玛特在泰国市场迎来显著增长，短短7天内，其总成交额（GMV）高达4.76亿泰铢，相当于约9620万元人民币。2024年，泡泡玛特在海外市场以及港澳台地区的收入达到了50.7亿元，这一数字较上年同期增长了375.2%，收入所占比重达到了38.9%，这一成绩使得泡泡玛特离王宁设定的50%目标更近了一步。特别值得一提的是，在东南亚市场的营收达到了24亿元，同比增长了619.1%，这一比例占到了海外及港澳台业务营收的47.4%，已然成为泡泡玛特海外业务增长的主要动力。

东南亚地区的热潮，甚至促进了东莞石排镇潮玩代工厂的繁荣。在媒体的采访中，石排镇某家代工厂生产的搪胶毛绒玩具，在2024年的旺季，每月产量高达两百万只，其中东南亚市场的销量占据了九成，短短三个月内，工厂的老板便赚取了数千万元。

迅速地，一股新的潮流席卷了欧美地区，众多欧美明星如蕾哈娜、艾玛·罗伯茨等纷纷公开展示，这一现象使得它成为了时尚圈的新宠“社交货币”，全球的关注度也随之急剧攀升。

泡泡玛特致力于维持其热度，在社交和跨界营销领域投入了大量精力，例如与可口可乐、LV等品牌合作，不断制造热门话题和提升曝光度，确保品牌始终位于潮流讨论的风口浪尖。

在原有IP助力市场拓展之后，泡泡玛特同样重视后续IP开发的区域特色。例如，在泰国，泡泡玛特携手本土艺术家Nisa，成功打造了该IP形象；而在美国，考虑到当地消费者的偏好，泡泡玛特与洛杉矶插画师Libby Frame携手，推出了具有美国西海岸朋克叛逆风格的IP Peach Riot。

2024年，泡泡玛特在艺术家IP领域的全年收入高达111.21亿元，这一数字相较于2023年的48.22亿元，实现了惊人的130.6%的增长率，同时，这一部分收入在总收入中的占比也上升到了85.3%。

具体分析，在2024年，泡泡玛特旗下的THE系列、MOLLY系列以及四大自主知识产权产品均实现了超过10亿元的营收，总计贡献了超过76亿元，这一数字占据了总营收的58.3%。此外，DIMOO WORLD、Zsiga、PUCKY等13个知识产权产品也均突破了亿元营收大关。

泡泡玛特不仅通过潮玩销售获得收益，还积极对外授权其自有知识产权，涉及的项目包括“THE x 瑞幸咖啡”、“MOLLY x 安踏”以及“ x 优衣库”等多个合作案例。

10年经营，泡泡玛特的自有独家IP成为其赚钱引擎。

泡泡玛特的IP在当前市场上依然充满活力，其最初打造的MOLLY系列已风靡近十年。特别是2018年推出的“顶流”系列，正处在其发展的高峰期，并作为泡泡玛特进军美国市场的先锋IP。在成功打开市场并提升品牌知名度的基础上，泡泡玛特有望在美国复制其在东南亚创造的潮流玩具繁荣景象。

关税变局下，泡泡玛特的韧性

5月5日，芭比娃娃的生产商透露，若情况需要，该公司将调整在美国市场的产品售价，以此来缓解关税政策带来的成本增加所带来的冲击。进入4月中旬，美国市场上的部分芭比娃娃产品在短短一周内价格上涨了42.9%。美泰公司指出，关税政策将使公司本年度遭受高达2.7亿美元的损失。

孩之宝，这家在全球范围内以“小马宝莉”等知名品牌IP著称的玩具巨头，在财报电话会议上发布了风险提示，预计到2025年，公司可能遭受3亿美元的损失，同时利润可能最多缩减至1.8亿美元。

根据美国商务部的统计资料，2024年，美国市场进口的玩具总价值超过了170亿美元，其中超过130亿美元的商品源自中国。目前，美泰公司在中国生产的玩具占比大约为40%，而在美国市场上销售的玩具和游戏产品中，大约有一半是由中国生产的。

在5月12日中美在日内瓦举行的经贸对话公布联合公告的前夕，美国针对中国的关税措施，对中美两国之间的经贸往来产生了显著影响，特别是对玩具行业的众多中小型公司带来了沉重的压力。

在关税的阴影笼罩之下，泡泡玛特在美国市场的收入却呈现出逆势增长。2025年第一季度，其海外业务收入较去年同期猛增了475%，特别是在美洲市场，增速更是达到了惊人的895%至900%之间，而北美市场的单季度收入更是逼近了2024年全年的总收入水平。

业界人士指出，泡泡玛特即便在面临关税压力的情况下，依然展现出强劲的韧性，这主要得益于其卓越的IP运营能力所赋予的品牌增值效应。

泡泡玛特价格上涨并未阻止美国消费者的购买热情，反而激起了他们排队抢购的狂潮。特别是限量版产品，在二级市场上价格一度飙升，最高炒至400美元。泡泡玛特的另一大知名品牌Molly，携手英国艺术家Jon共同打造了MEGA SPACE MOLLY 1000%毛绒新品，该款产品售价为1269.9美元，比普通的MEGA系列高出70美元，然而，首批商品在官网上却迅速被抢购一空。

玩具与潮流玩具的差异在此凸显。卫哲指出，他之所以能理解泡泡玛特，关键在于他对95后、00后消费者心理的深刻理解。在泡泡玛特的消费群体中，很少有人购买产品作为礼物赠予他人，这种消费行为的特点可以概括为“自我愉悦胜过他人愉悦”。

潮玩起源于国外，融合了艺术与收藏的双重特性，是提升精神享受的消费形式，其需求与人均国内生产总值以及地区文化发展水平密切相关。“取悦自我”的消费理念在面对价格的小幅上涨时，依然难以熄灭消费者的购买热情。根据数据，泡泡玛特在2024年的国内市场毛利率达到了63.9%，而在同期，海外以及中国港澳台市场的毛利率更是高达71.3%。

泡泡玛特为应对关税挑战，采取了预先措施，如计划在欧洲设立区域仓库，此举预计将减少约50%的运营成本；同时，在越南设立生产基地，泡泡玛特已于2024年初在越南完成了其海外工厂的首批产品制造，目前越南的产量占比已达到大约10%。

对于全球化的企业来说，实现供应链的多元化是削减生产成本和分散潜在风险的关键策略。以同样在玩具领域占据领先地位的积木品牌乐高为例，其构建的全球供应链网络，显著降低了其原材料成本在总收入中的比例，从2007年的19.3%降至2021年的13.7%。在面临市场波动时，乐高的抗压能力明显优于其他企业。

4月7日，尽管关税的阴影笼罩了整个行业，摩根士丹利的分析报告却明确表示，对泡泡玛特在全球范围内的长远发展前景持乐观态度。

王宁信心十足，他对2025年北美市场的预测是，该地区的收入将超过2020年整个集团的总收入，达到25亿元人民币。

至2025年5月，泡泡玛特在美国的店铺总数已达到26家，这一数字与东南亚地区的店铺总数相仿。泡泡玛特已制定发展战略，计划在2025年加快在美国的店铺扩张步伐，届时店铺数量有望增至40家以上。管理层进一步预测，未来美国地区的总店铺数量有望达到200至300家。

泡泡玛特提出了一种解决方案。这一方案对于正欲进行转型的东莞玩具生产商以及众多潮流玩具品牌来说，均具有参考价值。

大约在2018年，泡泡玛特等潮流玩具品牌开启了国际化征程。目前，泡泡玛特、以及其他隶属于名创优品旗下的潮玩品牌，都在加速拓展海外市场。继泡泡玛特在教育领域取得成功之后，它们在东南亚地区为中国潮玩品牌开辟了一片新的天地。

2022年伊始，泡泡玛特在英国成功开设了其首家店铺；进入2023年9月，该品牌在美国开设了首间长期运营的门店；展望2024年，泡泡玛特将进驻西班牙和意大利市场；2025年，泡泡玛特计划进军德国和丹麦等欧洲新市场。继在东南亚市场取得突破后，泡泡玛特将目光转向欧美地区，准备展开新的征程。2025年，泡泡玛特设定的目标包括：海外销售额较上年同期增长超过100%，同时，公司总销售额力争达到200亿元，并确保海外销售额超过100亿元。

紧随其步伐，名创优品凭借其卓越的全球开店实力，宣布了雄心勃勃的计划：在接下来的5年内，全球范围内将新增超过1000家门店，并在纽约、巴黎等全球100个重要商圈设立旗舰店。品牌首席执行官孙元文曾透露，其最终目标是实现80%的业绩增长来源于国际市场。

5月22日，该公司对港股市场发起了冲击，并设定了目标，即计划在2025年的下半年实现上市，这一举动充分彰显了其勃勃野心。

弗若斯特沙利文发布的报告指出，到2027年，全球潮玩市场的规模预计将突破650亿美元，这无疑是一个不容忽视的庞大市场。特别是欧美地区，其中“大童经济”的发展潜力尤为显著。

观察当前市场上的潮流玩具爱好者，日本万代在2024年的收入预计达到601.7亿元人民币，乐高公司的收入约为784.76亿元人民币，Funko的全年纯销售额大约是71.7亿元人民币。与此同时，泡泡玛特在2024年的收入为130.38亿元人民币，另一家公司2024年的收入为9.8亿元人民币，还有一家公司2024年的收入为6.30亿元人民币。以泡泡玛特为代表的中国品牌在市场中仍有机会分得一部分份额。

参考资料：

《卫哲：从阿里巴巴到泡泡玛特，核心追求始终是效率至上》，《中国企业家》杂志，作者为李艳艳。

《探寻泡泡玛特千亿营收背后的故事：梦想与历程成为无价之宝》，作者：何愚

《东南亚潮玩市场盈利可观，李秋涵撰文讲述赚得千万财富的经历》，凤凰网财经频道报道。

（封面图源：图虫创意）