出海行动已经成为新式茶饮行业突破现状的重要领域。自2025年起，美国、韩国等经济发达国家，正逐渐成为喜茶、霸王茶姬、茶百道等多个知名品牌激烈竞争的焦点地区。

最新的消息是：

霸王茶姬第一季度的财务报告揭示，其海外分店数量达到169家，这些门店在单季内的总销售额（GMV）达到了1.78亿元，这一数字较去年同期增长了85.3%。特别值得一提的是，新加坡的门店平均每月的GMV高达180万元，这一数字是国内平均水平的三倍以上，这一现象充分表明了发达国家市场的巨大增长潜力。

剁椒Spicy对国内领先的新式茶饮品牌走向国际市场的趋势进行了梳理，发现：这些新式茶饮品牌的国际化步伐正在加快，且其发展路径正逐渐呈现出多样化的趋势。

东南亚市场作为兵家必争之地，早已硝烟弥漫。

到2024年年末，蜜雪冰城在东南亚地区成功设立了将近4800家分店，并在印尼以及越南迅速推广了其在国内实施的低成本经营策略。在印尼，蜜雪冰城对本土文化给予了极大的关注，不仅所有门店都获得了清真认证，还特别设立了祷告室以尊重穆斯林的宗教习惯，这种“入乡随俗”的做法使得品牌能迅速融入当地的市场环境，甚至被印尼的消费者误认为是本土的品牌。

霸王茶姬主要聚焦于马来西亚及新加坡市场，致力于打造高端奶茶品牌形象，选址时以星巴克为参照。今年五月，该品牌成功聘请了曾在麦当劳任职近十六年的前国际首席市场官Lee，担任亚太区副总裁及首席营销官一职。

与此同时，那些经济发达国家正凭借着其更高的平均消费水平和巨大的消费潜力，逐渐成为新兴茶饮品牌走向国际市场的新动向。

但每个市场都有独特的挑战。

喜茶在美国的单店投资超过一百万美元，其盈利周期由于前期投入较大而存在不确定性；霸王茶姬的高端定位使得其成本较高，同时也需要经受市场接受度的考验；蜜雪冰城海外收入仅占其总营收的不到5%，这一现状凸显了其规模与效益之间的不平衡问题……

柠季创始人汪洁在接受晚点采访时指出，公司在国内每月新开98家门店，这样的发展速度在美国可能需要三年时间才能达到。这种差异的根源，在于各国在合规规定、供应链搭建以及市场环境方面存在的复杂而显著的差异。

随着我国市场步入存量竞争阶段，新兴茶饮行业在海外市场的角逐已从“是否进军海外”转变为“如何成功出海”，而这场始于我国街头巷尾、迈向全球商业区的茶饮争霸战，才刚刚掀起了激烈的序幕。

喜茶、霸王茶姬、瑞幸纷纷将目光投向美国市场，而茶百道则率先在韩国展开竞争，新派茶饮品牌们正逐步迈向高端市场。

2023年年末，喜茶在纽约曼哈顿的百老汇大道繁华地段开设了其在全美的首家门店，这一举动标志着该新式茶饮品牌正式开启了向欧美市场拓展的征程。

2024年，茉莉奶白饮品登陆美国市场；进入2025年，霸王茶姬、柠季等多个知名品牌纷纷宣布将在北美地区开设分店，这标志着一场从东南亚市场出发，向欧美市场深度拓展的战略转移正在悄然展开。

与先前新式茶饮纷纷涌向东南亚市场的情况相异，到了2025年，一个显著的发展动向是众多领先品牌正积极拓展至欧美那些成熟的市场领域。

作为率先进军美国市场的茶饮品牌，喜茶在全球范围内的海外分店中，仅在美国就拥有超过20家门店。近期，它还通过开设采用“大张旗鼓”策略的LAB店型，进一步增强了其在市场的覆盖力。

2025年2月，纽约时代广场迎来了喜茶的首家海外LAB店的开业。这家店铺是品牌最高级别的旗舰店，以“实验先锋性”为特色定位。店内不仅推出了全球独家的饮品“抹茶开心果雪花冰”，还专门针对加州市场研发了“加州落日”系列。令人惊喜的是，该系列在首月便售出了3000杯。

剁椒Spicy指出，喜茶在美式经营策略上有着明显的特点：其杯装饮品价格比国内同类产品高出约30%，并配备了LAB品牌的专属产品系列，店铺选址精准聚焦于曼哈顿的繁华商业区，这种本土化的创新举措迅速带来了客流效应，时代广场分店在开业初期，每日平均排队时间甚至超过了两个小时。

具体分析，喜茶在美国市场的定价策略呈现出显著的梯度差异，一般门店的单品售价介于3.99至7.99美元之间；而TEA Lab概念店中的特色功夫茶系列以及抹茶特调系列等独家产品线，其单杯价格则进一步攀升至6.9至9.9美元；此外，为迎合加州市场的需求，特别研发的“加州日落”单品，其定价为7.99美元。

然而，在这高热度的背后，隐藏着令人咋舌的成本支出。据悉，喜茶在美国湾区开设一家门店的成本竟高达一百万美元，这其中六十万美元主要用于基础装修、设备购置以及首批物料等硬性支出，而剩余的四十万美元则几乎全部用于争取黄金地段“入场券”的竞争之中。

总部对店铺位置的选择标准相当严格，即便品牌方一开始看中的地点，也可能因为商场审批的严格标准或是动线规划等硬性条件而无法顺利通过审批。一旦遇到被拒的情况，就必须重新寻找合适的场地。而那些优质商圈中的热门店铺，往往已经被提前布局完毕。如果想要接手现有租户的店铺，通常不得不支付高达40万至50万美金的高额转让费用。

霸王茶姬与喜茶策略相呼应，在北美地区亦将目光投向了高端商业区，却巧妙地通过“性价比”这一优势，成功打开了市场的大门。

5月11日，霸王茶姬在北美地区开设的首家分店坐落于美国著名的比佛利山庄富人区附近的购物中心，据相关数据显示，该店在开业首日售出的饮品杯数便突破了5000杯。

行业专家依据当前美国市场状况和参考喜茶的店铺成本，预估霸王茶姬的起始资金大约介于55至62万美元之间；在产品定价上，霸王茶姬的大杯伯牙绝弦售价为5.95美元，蜜桃乌龙和茉莉绿茶则是4.95美元，这一价格区间明显低于喜茶的产品定价。

在众多品牌之中，茶百道独树一帜，不同于其他中端现制茶饮品牌，它并未将目光投向东南亚，而是将韩国定位为其海外拓展的首个目的地。

业内人士透露，茶百道在韩国市场凭借强大的当地代理商迅速站稳脚跟，借助本土资源成功拓展海外业务，这亦是该品牌在韩国市场采取积极策略的重要原因之一。

茶百道秉承“因地制宜”的原则，每进入一个新的市场，都会精心挑选合适的人才担任国家合伙人。据消息透露，目前担任茶百道海外CEO的王欢，在加入之前曾是茶百道在韩国市场的负责人，对韩国市场的拓展有着深入的主导作用。

值得关注的是，新式茶饮在欧美市场的竞争日益激烈，吸引了众多咖啡品牌跨领域参与。瑞幸咖啡计划于2025年展开大规模的海外扩张，其重点将放在东南亚和美国的布局上；库迪咖啡已经在纽约布鲁克林开设了其在美东地区的首家门店；而挪瓦咖啡也正在北美市场积极筹备，准备进入这一市场。

据外媒EV报道，瑞幸咖啡的首家门店位于纽约东村东八街，同时，业内专家透露，瑞幸在曼哈顿的另外两家分店也即将迎来开业。瑞幸的前十家门店均采用直营模式运营，其冰美式咖啡的定价区间为2至3美元，这一价格与星巴克的6美元形成了明显的价格差异。

一个显著的特点在于，相较于东南亚地区的快速扩张，众多茶饮品牌在美国的拓展过程中普遍采取了较为谨慎的步伐，往往选择了一种较为缓慢的发展节奏。

喜茶虽动作敏捷，目前开设的店铺数量也仅有20家；霸王茶姬自2023年3月着手美国市场调研，直至2025年4月首店正式开业，其筹备过程历时13个月之久；柠季的创始人汪洁在2024年赴美考察达96天，而她2025年的计划仍旧仅仅是成功开设第一家分店。

这种“缓慢”的进程受到多种现实因素的制约。在餐饮业中，选址是决定成功的关键，然而在美国，市场图纸的审批过程需要耗时3至5个月，装修同样需要3至5个月。再加上疫情爆发后，纽约商业地产的租金急剧攀升，曼哈顿170平米的商铺月租金从2万美金飙升至3万美金，导致单店开设的周期普遍延长到了9至12个月。

与此同时，美国商业地产领域的“半径保护”策略亦为那些早期参与者带来了丰厚的回报。

商场租赁合同往往设定了5至10年的独占权规定，同时对相同类别的店铺数量有所限制。然而，一旦品牌因合规问题不得不终止经营，仍需继续支付剩余的租金。这一规定使得美国市场的店铺更新换代速度远比国内缓慢，进而使得后来者获取热门店铺的竞争变得更加艰难。

二、蜜雪采取“游击战术”与霸王、奈雪的“高端策略”展开竞争，新式茶饮品牌进军东南亚市场呈现出路径上的差异化发展。

尽管欧美市场热闹非凡，然而目前，东南亚地区仍旧是众多新式茶饮品牌进军海外市场的主要阵地和首选之地。

观察各品牌在国际市场的拓展情况，蜜雪冰城以迅猛的扩展速度位居前列，到2024年年末，其海外分店总数已攀升至4895家，比2023年同期增长了564家，展现出明显的规模效应。

值得关注的是，霸王茶姬在其最新发布的财务报告中首次透露了海外业务的详细信息。在2025年第一季度，该公司的海外市场总交易额（GMV）与去年同期相比实现了显著增长，增幅高达85.3%，达到了1.78亿元人民币。同时，海外门店的数量也有所增加，新增了13家，使得总门店数达到了169家。

尽管目前海外业务还在爬坡期且面临亏损，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞强调，该市场所表现出的强大消费能力和潜在的盈利空间，将是推动公司持续发展的重要动力。

在一定程度上，品牌之间的差异其根本原因在于对规模带来的利益和品牌额外价值的战略选择分歧。

蜜雪冰城作为在市场竞争中迅速扩张的典范，在东南亚市场将国内的加盟经营模式中的“快速”特点发挥到了极致。起初，它与印尼的OV系列（OPPO和vivo）手机销售商建立了合作关系，将现有的店铺改造成茶饮店，或者增设新的摊位，通过亲民的价格和大型、小型、以及店中店等多种灵活的店铺形态，迅速融入了当地的消费环境。

为了迅速占领市场，蜜雪在东南亚实施的加盟优惠政策相较于国内要更为大胆，尤其在越南某些区域，加盟商在合同首三年内，无需支付特许经营费、管理费以及培训费。

即便提升了加盟标准，依然维持着相对较低的门槛，对店铺位置及加盟者的资质要求并不严格，避开高端商业区，重点开拓大学城区、街角以及交通枢纽等“末梢”区域，这一策略使得加盟商为了尽快收回成本，纷纷争夺核心商业区的黄金地段，甚至在印尼、越南等市场将保护距离压缩至50至100米，导致店铺间客流严重分流。

蜜雪冰城以浩浩荡荡的“千军万马”之姿横扫东南亚市场，在市场竞争激烈、门店规模小型化的趋势中陷入内卷，而霸王茶姬却选择了与众不同的策略：专注于高线城市核心商圈，打造具有“第三空间”特色的大型店铺。

霸王茶姬对门店的选择标准极为严格，几乎紧邻星巴克选址，对高价值地段的选择近乎执着。在其品牌招商手册中，明确指出加盟商不得开设可能损害品牌形象的街边店，亦不可在商场角落、地下室或四楼以上的楼层开店。通过“高价值地段锁定”这一策略，霸王茶姬旨在将门店打造成为城市商圈中的视觉焦点。

海外市场亦然，霸王茶姬大力推行“首店”及“旗舰店”策略，坚持注重品质而非追求速度的拓展原则。

今年一月，霸王茶姬在新加坡的繁华商业区增设了第二家大型旗舰店，该店占地面积达375平方米以上；4月11日，该品牌在印度尼西亚雅加达市正式揭幕了首间分店，店铺面积约为170平方米，开业前三日总销量便突破了1万杯；首周内吸引了超过5000名新注册用户，4月份的日均销量更是超过了2000杯。

目前，我们正致力于在海外建立团队及完善体系，这一举措将为我们的健康、稳定和持续的进步打下坚实的基石。在拓展海外分店的过程中，我们更加重视品质和核心业绩指标，而非盲目追求扩张的进度，黄鸿飞如是说。

奈雪的茶，如同霸王茶姬一般，同样在海外市场实施了高端化的经营策略；与此同时，茶百道也采取了类似的策略，致力于提升自身的品牌形象。

茶百道和奈雪的茶正处在海外扩张的初期阶段，自2024年1月茶百道在海外开设了首家门店以来，到年底已在全球范围内设立了14家分店；而奈雪的茶也已在泰国、新加坡和马来西亚等地开设了分店，目前其海外门店数量达到了8家。

今年五月，奈雪的茶在泰国清迈开设的首家门店，选定了位于豪华购物中心FIVAL一楼的黄金地段。这是奈雪在东南亚开设的第8家分店。开业首月，其营收达到了近350万泰铢，约合77万元人民币。在客流高峰时段，单日销量甚至超过了2000杯。

去年11月29日，茶百道在马来西亚开设了首家门店，选址于吉隆坡南部的最大购物中心Bukit Jalil，与国内“小巧精致”的店铺风格不同，它采用了更具场景氛围的空间设计，旨在融入当地市场。

其与霸王茶姬的共同之处在于，通过在高端商圈迅速选定位置来提升品牌知名度，借助“首店经济”效应制造社交传播，将我国“高端茶饮+第三空间”的模式成功推广至海外市场，并与蜜雪冰城形成了显著的差异化竞争态势。

然而，显而易见的是，当大家共同应对“出海”这一挑战时，供应链的复杂性已转变为限制发展步伐的核心因素。

与茶百道、奈雪等品牌不同，霸王茶姬的“极简供应链”模式凸显出明显优势，它主要集中精力于茶叶、奶制品以及包装这三个关键类别。该品牌的创始人曾明确指出，他们专注于打造茶的供应链，而奶和包装的供应链则选择外包处理。

该策略显著提升了效率，至2024年，霸王茶姬的物流成本在全球总销售额（GMV）中的占比微乎其微，不足1%，其库存周转周期仅为5.3天，这一数据远低于蜜雪冰城的48.5天。

果茶品牌在海外市场的发展过程中，由于水果供应渠道繁杂且成本较高，遭遇了更多的困难。为此，一些品牌采取了先进入东南亚等水果价格较低的区域市场的策略，或者通过本土采购来降低成本。例如，蜜雪冰城在印尼实现了部分水果的本地化供应，不过其核心的糖浆产品仍然需要依赖进口。

三、在全球范围内普遍遭遇亏损、本土品牌竞争激烈的情况下，新式茶饮行业是否能够通过海外扩张来讲述新的成功故事呢？

红餐产业研究院的研究表明，超过八成的餐饮企业尝试海外拓展时遭遇了失败，其中以正餐品牌失败的比例尤为显著。

这一数据给新茶饮行业的国际化之路蒙上了一层阴霾，国内市场正陷入激烈的竞争，店铺如雨后春笋般涌现，然而，尽管出海被视为新的增长点，但在“开店容易，扎根难”的实际情况面前，海外业务普遍出现亏损现象。

根据品牌财务报告，蜜雪冰城在2024年年末的海外分店数量已突破4800家，其中80%的门店分布在印尼和越南两国。然而，从收入角度来看，蜜雪冰城在海外的收入仅占总营收的大约5%，这一比例明显低于泡泡玛特、名创优品等知名品牌在海外市场的40%业务份额。

扩张的背后隐藏着对效率的担忧，因此，蜜雪冰城在2024年有意放慢了海外市场的扩张步伐。相较2023年新增的2500多家门店的迅猛增长，2024年前三季度海外门店的增加数量不足500家，增速大幅下降了80%。

价格压力在多个产品上尤为突出，其冰淇淋和柠檬水在越南的售价介于3至6元之间，而在印尼则是3.7至4.6元，导致2024年的海外收入呈现了近20%的下降趋势，同时，同店平均营收预计也将超过30%的降幅。

与蜜雪的“规模不经济”形成对比，霸王茶姬的高端化策略遭遇了“投入与回报”之间的不平衡问题。

根据财务数据分析，在2022年至2024年期间，霸王茶姬的推广支出从7360万元激增至11亿元；这三年间的营销费用比率分别为15%、5.6%和8.9%；总计超过14亿元；这一数字远超蜜雪冰城的5.7%至6.5%以及古茗的4.4%至4.8%。

其高额投资背后，源自其饱和式的品牌战略部署，不仅通过电梯广告和社交媒体渠道实现了全方位覆盖，而且力邀女子网球奥运冠军郑钦文、马来西亚国手李宗伟等顶级明星代言，同时在门店选址和装修方面，严格参照星巴克的模式进行。

这种“高举高打”的策略显著提升了单店的开支，据行业内部人士透露，霸王茶姬的单店投资额是蜜雪的5至8倍之多。具体到海外业务的表现，尽管财务报告显示，2025年第一季度其海外总成交额（GMV）同比增长了85.2%，达到了1.78亿元，但这部分仅占总GMV的2.16%。

管理层直言，持续的进行品牌塑造和市场推广投入，使得海外业务出现了净亏损，这一状况直接影响了净利润率，使其从2024年第一季度的23.7%下降到了2025年第一季度的20.0%。

就实际运营规模而言，蜜雪冰城在海外的分店数量已达到4800家，展现出明显的竞争优势；然而，茶百道、奈雪的茶以及沪上阿姨等品牌在海外市场的门店数量却仅有个位数到十几家，而且这些品牌都尚未对外公布其海外市场的业绩情况。

新茶饮品牌在拓展海外市场时，所遭遇的主要难题之一便是构建供应链，这种规模上的差异显著提升了供应链建设的复杂性，对于刚开始发展的品牌来说，这一短板尤为突出。以茶百道为例，在韩国市场的运营中，它实行了双轨制策略，对于包装材料等标准化原料，它依赖从中国总部进行运输，而对于水果、牛奶等新鲜食材，则采取在当地采购的方式。

然而，本土化采购之路并非毫无波折。在此之前，韩国政府为了捍卫本国农业利益，对包括黑糯米在内的农产品实施了高额关税措施，税率激增至原定标准的八倍，这直接使得茶百道的进口成本翻了一番。在这样的成本压力下，品牌不得不暂时停止相关产品的供应，而供应链在政策频繁变动的影响下显得异常脆弱。

合规性要求需要大量的资金投入。众多新兴茶饮品牌在海外开设大型门店时，普遍会设立就餐区域，然而美国市场对餐饮场所的严格规定直接导致成本上升，例如洛杉矶郡规定每50个座位必须配备1个卫生间，并且至少包含1个无障碍设施。柠季在美国的首家门店在筹备阶段，就需要与设计师多次修改设计图纸，仅是满足合规性的改造工作就耗费了数月时间。

本土品牌面临本土挤压和仿冒侵权两大难题。在越南，知名品牌“霸王茶姬”不幸遭遇了大规模的仿制，仅在胡志明市一地，就有超过10家店铺进行模仿，从店面装修、菜单设计到品牌标志，无一不与原品牌高度相似，更有甚者，竟公然盗用品牌故事来抢占市场份额。然而，跨国维权之路漫长且充满挑战，执行起来尤为困难，这使得出海企业在知识产权保护方面陷入了极其被动的境地。

显而易见，在高端化的发展道路上，企业面临着高投入与回报周期长的挑战；同时，本土品牌与模仿者构建了市场的防线；供应链本土化的难题又制约了企业的扩张。在这样的背景下，新茶饮的出海早已不再是简单的拓展市场的浪漫故事，而是需要克服重重困境，才能使新茶饮真正实现从“出海”到“全球化”的转变。