出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。

中东区域，尤其是海湾合作委员会（GCC）成员国，凭借其丰富的文化底蕴和旺盛的消费市场活力，吸引了众多国际品牌的目光。据预测，从2024年至2028年，该区域的食品行业预计将实现年均4.39%的增长率。截至目前，市场总收入预计将突破1355亿美元，其中糖果和零食板块占据主导地位，预计其规模将高达231亿美元。

中东零售业正迅速扩张，主要由大型连锁超市和便利店构成，形成了自己特有的销售网络。面对这一市场，品牌如何调整策略以适应当地需求？又该如何把握中东电商平台迅猛发展的商机？在中东运营，品牌还需应对哪些与物流和供应链相关的难题？

（下文根据小组讨论整理，内容有删节）

一、3000万人口，不断变革的沙特市场

徐演妮指出，近期中东地区吸引了众多国际品牌的目光，得益于其丰富的文化内涵和日益繁荣的消费市场。据预测，在2024至2028年间，该区域的食品市场年复合增长率将高达4.39%，而今年的市场收入预计将突破1355亿美元。

该领域的最大板块为糖果及零售业，其预计市场规模将达231亿美元。在中东地区，零售市场正迅速扩张，主要由大型超市连锁店和便利店构成，展现出其独特的渠道优势。在今天的讨论中，我们将聚焦于几个关键议题，如零售业的景象、适应本地市场的策略、全渠道销售模式的兴起，以及物流与供应链的考量等方面。

我希望能请教Ahmad AR.先生，能否简要地向我们阐述一下中东地区的零售业现状。

Ahmad AR 表示，我国正处于持续的变革之中，尤其是在零售行业，发生了显著的变化，正逐渐展现出新的生机与活力。

众多国际知名品牌已踏入沙特市场，我们对零售领域的提升进展尤为关注。为此，我们特意设立了一家上市公司，致力于在收购与分销领域开展创新实验。此外，我们在科技领域投入了大量资源，公司亦在提供网络服务，期望借此推动零售及分销业务的持续进步。

我们涉猎了多个行业，其中包括医药行业。在今年的二月，我们实施了一项并购行动，成功收购了一家连锁药店。我们期望通过此举，将药品及药剂师服务业务进行融合，进而扩大业务范围，覆盖食品、超市等相关领域。

徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？

Ahmad AR：沙特阿拉伯的人口规模约在三千万人以上，我们主要面向的是年轻群体，他们的平均年龄大约在二十四到二十五岁。其中，70%到75%的消费者年龄未满26岁，这一数据充分表明了市场充满活力，并且对新事物具有极高的适应性。

我们曾经属于传统市场，大多数人通过批发商来购买商品，有时会进行大量采购，将商品带回家。然而，沙特市场正经历着转变，购买方式正从传统渠道转向超市或大型超市。我们的主要消费群体是中产阶级和高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户，让他们有选择和体验的机会。同时，消费者对新鲜体验的需求也在日益增长。

除此之外，我们还要应对当地的另一大难题——酷热难耐的气候。以利雅得及其周边地带为例，气温常常攀升至50℃以上，这对冷链仓储构成了严峻考验。鉴于我们众多产品属于生鲜类，其新鲜度和品质显得尤为关键。在这样的挑战面前，消费者对于问题的改善抱有较高的期望，这既包括产品质量的提升，也涵盖服务水平的优化。

徐演妮问：在新兴品牌进军市场方面，您有何具体策略和计划？例如，在产品组合方面，您有何具体建议？不同销售渠道是否会有特定的需求？

Ahmad AR：我们必须保证产品成分与配料表的完全对应。鉴于沙特是一个以穆斯林为主的国家，市场上充斥着大量清真食品，我们需取得相应的认证，满足FDA的食品监管标准——这一标准与沙特食品和药品监督管理局的规定相吻合，对于希望进军沙特市场的企业而言，这一点尤为关键。

品牌运作离不开本地合作伙伴的支持，这是因为有了他们，我们能够更迅速地掌握当地的法律法规，并了解如何在当地市场顺利开展业务。沙特市场规模庞大，从东至西的飞行时间大约需两个半小时。在这个广阔的市场中，各个地区的消费者在购物行为、消费习惯以及偏好上均存在显著差异。

在沙特各区域，我们坚信与当地合作伙伴携手推进市场拓展至关重要。在引进商品的过程中，我们亦会借助他们发现更多商机。比如，沙特民众或许会出国，而我们也观察到众多来自异国他乡的人士，包括留学生和外国雇员，他们投身于沙特的项目，如基础设施建设，他们同样构成了我们的消费群体。

我们期望通过深入探究他们的需求，来增强我们的产品线，不仅希望他们能够继续享用他们所熟悉的食品，还希望他们能够逐渐适应这里的口味。我们必须对沙特客户实施本土化策略，同时也要深入掌握目标消费者的日常生活方式，并在这些了解的基础上展开本土化的产品开发。我认为这一点至关重要。

二、中东市场本地化探索：找到合作伙伴

徐演妮表示，您方才所提及的多元化，比如产品种类的丰富化，这一议题具有长期性，并且实现它需要投入相当数量的资金。

电商行业进展迅猛，Majed Al Tahan先生，您在电商领域耕耘已久，我深知您面临诸多竞争者，诸如亚马逊等巨头，以及本土的食品配送公司，甚至未来可能会有来自中国的投资企业加入竞争。面对新兴品牌寻求全渠道发展的需求，您能否为有意涉足此领域的企业提供一些建议呢？

Majed Al Tahan表示，鉴于我们主要经营的是生鲜类产品，与我们这类快速消费品企业相比，亚马逊等公司实际上与我们存在一定的互补性，因此我们将展开合作。此外，我们也在与其他新兴市场参与者建立合作关系，例如与中东地区的食品饮料品牌Kita。

供应链是我们关注的焦点，我们对其发展极为依赖，并高度重视其管理。我们需进口众多不同产品，同时需满足各采购地的特定需求，实现多样化采购和快速交付。为此，我们须拥有一个强大且运作高效的支撑系统。

我们将深入挖掘现有数据，从中探寻潜在商机和客户资源，同时掌握客户的偏好，并依据这些需求及市场趋势，对未来的产品规划进行精心布局。

徐演妮提到，两位刚刚都谈到了分销的事宜，并指出贵公司的产品颇具特色，它们是生鲜类商品，而且一些冷冻食品品牌也已经与贵公司展开了合作。在此，我想进一步了解，我们应如何确保产品的鲜度呢？

Majed Al Tahan提到，我们在分销渠道上投入了大量的资金。我们的店面大多具备配送功能，部分还配备了类似前置仓库的设施。在这里，我们致力于为客户提供多样化的服务，同时也在积极构建实体前置仓库。

与零售商保持紧密协作，我们得以借助他们的支持，而零售商则依赖我们的信息和基础设施。因此，我们共同打造了一种互惠互利的商业模式，各自发挥所长，携手构建合作关系。正如我们之前所述，沙特夏季酷热难耐，因此我们必须制定极其严格的方法或标准，以确保产品的新鲜度。

例如，我们需采用隔离箱进行货物运送，确保箱内冰量充足，且每个货箱均配备有温度计。一旦温度出现波动，超出设定范围时，必须立即发出警报。此外，所有货箱均附有自动标识，完成配送任务后，这些货箱将被回收并更换。我们已实施此方法超过十年，并拥有一套非常完善的供应链管理体系。

徐演妮提到，除了基础建设、技术设施和仓储系统，在经营过程中，是否还存在着某些特定的运营模式？这些模式是否已经得到了实践的验证，证明其有效性？以可口可乐和雀巢为例，它们之所以能够实现成功，关键在于拥有一套独特的运营体系。那么，贵公司的运营模式又是怎样的呢？

Ahmad AR. 表示，若国际企业或知名品牌意图进军本土市场，它们必须进行一系列的本土化调整。但事实上，这些企业往往更倾向于关注自身的传统业务。同时，我们也不难发现，一些本土企业，在满足当地消费者需求方面，其表现甚至可能超越那些国际大牌，这主要是因为它们将主要精力投入到这一领域。

在沙特，我们稳居乳制品行业龙头地位，并自建了一套完善的供应链与冷链体系。这套系统在诸多国际品牌中表现卓越，且与零售业态高度契合。当众多国际品牌踏入沙特市场，得益于我们优质的服务，它们普遍倾向于与我们携手共进。在此过程中，深入洞察本地市场、消费者及其消费习惯显得尤为关键。

为达此目的，企业内部必须拥有恰当的员工，他们以及合作伙伴将助力企业更高效地达成这一愿景。

我认为，首先必须拥有合作伙伴，其次在诸多细节方面务必力求完美，方能实现成功。

三、中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式

徐演妮提到，本地化至关重要。当大家踏入新市场时，便需先行试探。起初，众人多以简化形式涉足该市场，对此，各位有何高见？

Ahmad AR表示，我们主要从事的是快速消费品业务。在检验某产品是否符合市场需求时，我们通常会先进行小规模的试销，将产品提供给消费者进行试用，并在预先设定的店铺内进行测试销售，同时关注产品的销售情况和库存补充，并对数据进行分析。此外，我们可能还会开展一些相关研究，例如对口味偏好进行测试。在过去两年里，我们在这一领域也进行了一些探索和实践。

若欲涉足该领域，我们计划以小规模产品投放市场进行试点，观察效果后，若满意其表现，便逐步增加产品数量，并且分阶段将商品推广至众多零售渠道，以此途径逐步提升销量，并逐步扩大市场覆盖面。在多数情况下，对于各类产品，我们需实施差异化的本地化策略。在各个地区的市场进行产品测试时，你将观察到消费者偏好的口味存在差异，因此需要对产品口味进行相应的地域性调整。

徐演妮表示，按照您的提议，我们应当先行开展小规模试点，限定SKU种类及供应量，选取几家店铺进行测试，观察其效果。若发现某些厂家或品牌表现优异，则可与其携手，扩大SKU种类，深化市场测试。

Ahmad AR.：务必明确，合作方的供货实力至关重要。在众多国内市场中，经销商的资质涵盖诸多层面，例如其财务状况、渠道掌控能力，以及与零售商的互动关系等。

各类产品可能拥有各自独特的功能，它们的市场通路也各不相同，针对这些不同的通路，需采取相应的营销策略，进而可能需寻觅到与之相匹配的合作伙伴。

徐演妮提到，大家提到了多种途径，可能最实用的策略是先从网络渠道入手，随后再逐步延伸至实体渠道。毕竟，实体渠道的流程较长且较为繁琐。对于这个看法，你有什么见解？

Ahmad AR.：我比较赞成这个观点。

昔日，沙特民众常至商场或百货进行购物，然而现今众多网络购物平台兴起，人们无需再频繁踏足实体店铺。他们可能会先在线上、线下浏览商品，最终选择线上交易。因此，我建议采取线上线下相结合的策略，兼顾两者。品牌需让顾客亲身体验产品，同时也要善用大众高频使用的网络平台。

无论如何，品牌都必须在本地市场推出新品。在沙特，由于文化差异显著，新产品的上市可能会面临挑战，它们可能需要一段时日来适应当地的市场环境。起初，通过线下试点，消费者可以亲身体验并品尝产品，同时与销售人员交流。待产品在市场上建立起稳定的客户群体后，再逐步将销售渠道延伸至线上，确保各个区域都能便捷地在线购买到该产品。

客户对服务质量的需求日益提升，他们期待产品更加清洁，并且确保产品完全符合当地的食品安全标准。当前我们所遇到的问题和挑战主要包括——众多消费者在实体店和网上购买同一产品时，可能会察觉到产品存在差异，不仅产品本身存在区别，服务品质也有所不同。

因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。

四、掘金中东：线上线下差异和市场潜力

（下文根据现场提问整理，内容有删节）

徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。

中东地区正处于高速发展的市场阶段，现场有不少人意图涉足其中，不知各位是否有所疑问？

探讨营养品市场，针对中东地区，我们该如何把握机遇？提及线上与线下渠道，或许存在一定的差异，能否详细阐述这些差异的具体表现？

Ahmad AR.：首先，我们需要在线下与消费者建立联系。若目标为线下店铺，那么线下业务必然要开展一系列促销活动。这些活动旨在确保提供丰富多样、符合线下顾客需求的产品。

在线上渠道，需考察该渠道是否存在针对目标客群的需求，并明确具体需求内容。不论如何，我们必须深入理解我们的目标客户群体，熟悉各类渠道，无论是药店还是商超，均需确保向消费者提供相应的商品。此外，我们还可以参与展销会、食品展等活动。同时，借助沙特或中国的商会资源，我们能够获得一定的支持，并先行进行初步了解。

我推荐挑选当地的合作伙伴，因为这样的伙伴能够协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品中包含猪肉及其他肉类成分，当地监管部门将需要对工厂进行审查。不管怎样，拥有一个本土的合作伙伴，对你来说将会是极大的助力。

徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？

Ahmad AR.：所有欲进入我国市场的食品均需进行登记。饮料类产品也不例外，这其中包括运动饮料和功能饮料等。这些饮料的成分各异，根据我国法规，对其成分的描述必须详尽明确。某些成分可能在我国市场受限，因此必须明确标示，例如是否含有色素、香料等，标签上需详细列出成分的详细信息。

此外，一旦食品在我国市场销售，我们将实施持续的监控和管理，进行必要的检验，并且只有通过检验才能正式投放市场。同时，我们的监管部门还将定期执行检查，目的是确保产品满足我国的相关标准。

产品若出现故障，往往需要实施召回措施，这一过程极其依赖追溯能力；同时，这也意味着我们需确保产品具备良好的追溯性，以便监管机构能够实施更加高效的监督管理。

Majed Al Tahan 表示，线下实体店是产品投放市场的优选途径之一。消费者不仅渴望亲自目睹产品，还可能提出各种疑问，特别是面对新产品时。单纯依赖线上交易，期望消费者仅凭图片就能全面了解产品，这种想法并不切实际，因为消费者可能对产品及其类别缺乏基本认识。

若实体店面存在，促销员便能为顾客展示商品，同时吸引顾客的注意。随着流量的逐渐增多和顾客群体的形成，可以将业务逐步转向线上。在我看来，若中国商品欲进军沙特市场，开设一家实体店铺或许更为适宜。

徐演妮询问：您认为这类产品，例如功能型产品，在沙特阿拉伯市场是否具备发展潜力？我们之前提到，在其他国家这类产品的发展速度相当迅猛，那么在沙特阿拉伯又会是怎样的情况呢？

Ahmad AR指出，在欧洲和美国兴起的潮流和趋势，通常在我国市场要经过6至7年的周期才会变得流行，其间往往存在一段时间的滞后。

社交媒体和流媒体平台上播放的电视剧，若在别国流行开来，不出几个月，很可能在我国也成为热门话题。相较以往，这种传播速度显著提升。以韩剧为例，目前在沙特同样受到广泛喜爱，许多人通过网络平台欣赏韩剧。有些人已经开始模仿剧中的对话，考虑到众多顾客偏爱韩国商品，因此我们据此向他们供应了韩国产的商品。

在沙特，部分学校规定学生必须掌握一门第二外语。目前，众多学生投身于中文学习，同时也有部分人选择了其他语言。学生们不仅要掌握阿拉伯语，还需学习英语或中文。在我国的机场，您会发现指示牌上不仅有阿拉伯语和英语，还有中文，中文的使用正日益广泛，同时，关于中国产品、食品的讨论也日益增多。

功能性产品或补水类产品，现阶段还属于少数消费者的选择，然而，我坚信随着时间推移，这一市场将会逐步壮大，相应的市场份额也将不断扩大。以能量饮品为例，目前它在市场上的占比仅为2%，但某些品牌在吸引消费者方面表现卓越，尽管这一比例只有2%，但对于这些品牌来说，这已经构成了一个不小的业务规模。

Ahmad AR.：另外，还有一些细节需要补充。在国际市场上推广产品时，推广策略是至关重要的。比如，有些产品是借助网络、社交媒体和电视节目而广受欢迎的。为此，我们组建了一支团队，专门负责监控相关内容，并将搜集到的信息传递给采购部门。这样的做法无疑对顾客营销工作大有裨益。

问：您方才指出，冷链物流是一项极为艰巨的任务，尤其在气温偏高时，对生鲜产品的冷链物流难度更是显著增加。在这一流程中，运输费用占据了成本结构中的相当比重。结合贵公司在零售领域的丰富经验，您能否估算一下，消费者对于生鲜商品的冷链物流服务愿意支付的额外费用大约是多少？

Majed Al Tahan表示，大多数消费者对于支付冷链的额外费用持保留态度，所以我们提供的配送服务是免费的。

确实，这样的操作会带来一定的费用，但这些费用均由我们独立承担。每当顾客将商品加入购物车，我们会采用特定的策略来增加收益，然而，我们并不会向顾客额外征收配送费用。即便是销售冷冻产品，我们也不会收取冷链运输的费用。毕竟在我国，人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气，许多需求都是针对这种气候条件而设定的，这些都已成为我们基础设施的一部分。

Ahmad AR.：在沙特，当前普遍认为网络购物配送费用偏高。鉴于此，我们自平台上线之初便采取了不同策略，将提供免费配送作为服务顾客的重要手段。顾客在网购时，所看到的产品价格中已包含了一部分配送成本。因此，我们在成本核算和定价策略上需更加深思熟虑，以确保顾客能够接受购买这些产品。

我们必须在较短的时间跨度内让消费者接受并使用这个平台。一旦他们选择在此购物，便等同于选择了我们的服务。自平台上线之日起，我们便始终将产品质量置于首位，而非仅仅追求促销价格。究其原因，在于当我们提供的是品质卓越的产品时，消费者更愿意为此支付相应的费用。

谈及溢价问题，实际上此处并无溢价存在，然而我们并未推出低价产品或提供优惠折扣，这实际上也意味着我们保留了一部分溢价空间。