泡泡玛特自创的知识产权在全球范围内声名鹊起，与此同时，源自中国的众多类似“替版”产品也迅速进入了全球消费者的视野。这一创意与生产相互交织的现象，映射出了我国玩具产业的当前状况。

在全球贸易环境日益复杂的当下，我国玩具产业实际上正面临着一场史无前例的挑战和转型。

数据揭示，以国产品牌为主导的常规贸易玩具出口份额不断上升，2024年已达到总出口额的65.51%，这标志着我国玩具产业的品牌化转型已经初见成效。然而，以外贸代工为核心的玩具制造企业依旧在行业占据多数，它们受限于订单的波动和低附加值的制造方式，利润甚微，同时缺乏谈判能力。这种“规模庞大但实力不足”的矛盾现象，正迫使整个行业加快改革的步伐。

我们不再满足于仅仅作为他人的代工，而是立志创立我们自己的品牌和知识产权，正如一位在深圳从事玩具设计的创业者所言，唯有如此，我们方能在国际市场上获得更广泛的发言权。

从红海驶向黑海

2022年9月，这一刻，中国玩具产业结束了自26个月前开始的持续增长奇迹。

经济衰退导致玩具市场需求减少，加之全球供应链的变动，使得主要依赖代工业务的中国玩具企业逐渐暴露出业务上的不足。尽管摆脱代工已成为共识，但玩具行业的规模庞大且难以改变。自2024年起，连续两年出口额出现负增长，到了2025年，玩具行业又遭遇了高额关税的打击。

渠道商透露，目前他们同样无法获取货物。在关税政策出台之后，位于湛江市的玩具OEM企业负责人郑琳（化名）由于缺乏订单，被迫暂停了公司的生产线运作。郑琳进一步说明，她的工厂主要负责为美国知名玩具品牌美泰()生产塑料玩具。

当时遭遇此等困境，郑琳工厂所采取的策略是：“我们只能暂时保持观察，期待政策变动不会持续太长”。这种情况实则反映了众多玩具出口企业的普遍境遇，他们几乎是在被动地应对市场的连续变动，然而，他们对美国市场的复苏却抱有极高的期待。

去年，美国订单的需求有所增长，且订单的平均价格相对较高。根据相关报道，某些企业的美国订单量已占总订单量的一半以上。此外，美国客户的一大优势是付款迅速，通常在两个月内即可完成支付，而其他市场的同行可能需要半年甚至更长的时间。

数据显示，美国位居我国玩具出口的首要市场之列。在2024年，我国向美国出口的玩具金额达到了105.5亿美元，这一数字较上年同期增长了4.24%；同时，这一出口额占我国玩具出口总量的26.46%。根据相关报道，2024年，美国消费者所购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具产品中，有四分之三源自我国。美国银行业评估指出，美国两大主要玩具制造商——美泰和孩之宝，其在美国市场的产品中，大约有40%源自我国。

这种相互依存的状态在短时间内难以扭转，正因如此，美国玩具协会自特朗普总统首个任期起，便坚决抵制了提高关税的提议。

尽管关税有所下降，导致一些外贸制造企业恢复了生产，缓解了暂时的困境，然而，那些依赖数量竞争的外贸企业，目前仍然遭遇着显著的经营难题。根据公开报道，众多玩具制造商反映，他们的利润率正在出现下滑的趋势。

这家ODM玩具制造商坦言，当前外贸市场竞争激烈，可供客户挑选的选项众多。他透露，近年来，人工、原材料、海运费用等成本均有显著上升，然而，客户对价格的敏感度极高，即便是那些以往不习惯讨价还价的欧美老客户，也开始询问是否有降价的空间。

面对关税波动和价格下跌等重重困难，原本生存不易的中国玩具制造业开始积极探索新的发展路径。

“断奶”美国市场

随着美国市场的不确定性持续上升，众多玩具制造商纷纷致力于拓展新的市场领域。

我们深知，绝不能将所有鸡蛋置于同一篮中，务必积极开拓更广阔的市场领域。如此一来，即便某些国家政策发生变动，也不会对我们外贸业务造成重大影响。通过这种策略，我们的风险抵御能力将得到显著提升。义乌的玩具出口商小娟（化名）如是说。

小娟投身于玩具娃娃制造业已超过14载，她所创办的工厂起初便推出了涵盖阿拉伯语、西班牙语及英语等众多语言版本的对话娃娃。而今，她的公司业务已拓展至俄罗斯、巴基斯坦、塔吉克斯坦等国家和地区，以及东、南美洲的广阔市场。

面对询问关于公司在全球多个市场的具体布局策略，小娟回应道：“我们并不特意挑选市场，但鉴于某些国家的贸易政策，我们会在表现优异的市场增加投资力度，进行深入开发。我们会研究当地消费者的偏好，并针对这些偏好开发一系列定制的产品。一旦市场反馈不佳或政策变动较大，我们会审慎考虑是否继续在该市场深耕。”

中国玩具企业在全球供应链中占据领先地位，吸引了众多海外客户寻求合作机会。以2024年的广交会和香港玩具展为例，众多参展的玩具企业反馈称，与以往相比，今年吸引了更多的中东地区客户。根据相关统计数据，沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、伊拉克、以色列等国在2024年从我国进口的玩具总额均超过了1亿美元。

小娟表示，在中东这片土地上，我国玩具厂商通过参与当地展会、携手经销商等途径，顺利打开了市场大门。比如，某些企业针对目标国家儿童对动漫文化的浓厚兴趣，推出了融入当地动漫IP形象的玩具，深受消费者喜爱。

在中东市场之外，东南亚地区中产阶层的兴起促进了玩具消费的上升，同时也吸引了众多玩具企业进行市场布局。而欧洲市场，凭借其稳固的销售渠道，成为了众多玩具企业分散经营风险的关键选项。

在此期间，随着国内潮流玩具和二次元产业的蓬勃发展，众多外贸制造企业正纷纷将视角投向国内消费市场。

广州的一家玩具生产企业指出：“我们以前主要关注的是国际市场，但如今我们意识到国内市场同样蕴藏着巨大的发展空间。”据广东省玩具行业协会提供的数据，到2024年，我国传统玩具的市场规模有望达到774.19亿元，增长速度预计为4.6%；而潮流玩具的市场规模预计将达到727亿元，增长速度预计将高达26%。

顺林模型公司是一家专注于制造汽车模型潮流玩具的企业，其负责人刘学深对于海外市场的波动态度淡然，他认为，“目前东莞的潮流玩具产业正处于快速发展阶段，国内市场需求尚未得到充分满足”，他还指出，“东莞从事品牌玩具制造的企业数量持续增长，并且有能力支撑周边代工厂的运营。”

据消息透露，东莞与汕头澄海区均为潮玩产业的核心区域。自2023年起，东莞本地原创知识产权的产值已超越代工业务，其占比高达53%。

创造新价值

潮玩以及IP相关产品，作为源自传统玩具领域的创新类别，正于全球范围内显现出显著的上升势头和惊人的发展势头，因而也吸引了众多玩具企业将其作为战略布局的核心赛道。

王婷婷（化名）担任深圳一家潮玩设计及制造企业的市场部门负责人，该公司拥有多款自主研发的知识产权，主要产品包括盲盒和手办等，其生产设施位于东莞。在美国市场的收入占比大约在7%至8%之间，销售渠道主要是分布在该国的线下连锁店，涵盖潮牌零售超市以及玩具连锁店等。根据公司今年的战略规划，目标是将美国市场的业务量提升至10%。

谈及公司同传统玩具制造商的业务差异，王婷婷指出：“作为玩具代工企业，我们只是供应链中的一环，品牌商或分销商完全有可能挑选其他的生产基地；而作为IP方，我们提供的则是最终的解决方案，其不可替代性显而易见。”这一特点在关税上涨期间表现得尤为突出。

当时，我们与合作伙伴都认同，通过提升产品售价能够补偿运营成本，这一观点基于IP属性的增值潜力。以我们为例，我们以5美元的价格向下游零售商供货，而零售商则将售价定为20美元。然而，随着关税政策的实施，零售商的成本上升至9至10美元，最终产品的售价也提升至24至25美元。对于消费者来说，在情绪消费品的范畴内，花费20美元与25美元在心理感受上并没有显著差异。”王婷婷说道。

虽然抗风险能力高，但潮玩的经营难度也更大。

周婷（化名）任职于汕头市澄海区的一家IP周边玩具生产企业，该企业所获得的IP授权源自广州某知名动漫品牌。其海外业务主要集中在东南亚和欧洲市场，而美国市场的业务规模相对较小。尽管公司曾计划开拓北美市场，然而其IP产品在海外市场的推广却遭遇了诸多困难，表现为“水土不服”的现象。美国动漫作品普遍强调英雄主义精神，与此同时，该公司则致力于融入中国传统文化中的元素与象征，导致其作品在内容节奏和风格上与前者存在显著差异。

周婷表示，实施IP本土化策略在初期需要投入大量的人力和物力。她回忆起去年曾尝试将产品推向美国市场，然而，无论是收益还是用户反馈，都未能达到我们的目标预期，鉴于此，我们决定暂时放慢市场拓展的脚步。

除了潮玩和IP玩具，中国玩具在海外市场上也以增添“创意元素”的手段，成功突破了传统工业产品的界限。

在2025年5月初落幕的中国国际模型博览会上，一款体积小巧、仅手掌般大小的高仿真车辆玩具备受瞩目，尽管其售价高达6000元以上。

制作者透露，在国际市场上，这种经过手工制作和喷漆上色的大尺寸模型玩具已经形成了稳定且成熟的市场格局；此类玩具的消费者主要是经验丰富的爱好者，他们的消费能力相当可观，经常是成百上千美元的高仿真车辆模型，往往在短时间内就被抢购一空。借助电商平台的小额快递服务以及个性化定制等途径，我国一些玩具设计工作室和模型制作室等机构，已成功拓展了对海外市场的经营活动。

负责人指出，此类将手工制作的军事和科技模型作品进一步加工成微型场景的产物，过去主要由欧美及日本的工作室负责。然而，随着我国创意玩具和模型产业的持续进步，越来越多的订单正不断流向我国的工作室。

这位负责人指出，我们已不再局限于生产价格低廉的塑料玩具，转而致力于打造兼具艺术与收藏价值的作品，此类产品的盈利能力显著超过传统玩具，同时，它们对关税政策的敏感度较低，因为消费者乐意为了独到的创意和精湛的工艺付出更高的价格。

其“替版”在全球热销之后，中国原创的知识产权与高仿真的模型玩具开始展现出“创意溢价”的潜力，推动着中国玩具产业进行一场深刻而正向的变革。在面临国际贸易环境的复杂性时，中国玩具厂商不再仅仅是被动地做出反应，而是采取主动策略，通过拓展多元化市场、深入挖掘国内市场需求、并向潮流玩具IP以及高端创意产品领域转型，持续增强自身的风险抵御能力和在全球市场中的竞争力。